Roman Kraft/Unplash – 17 de maio de 2017
Laboratório Nieman
*Por David Markowitz, Hillary Shulman e Todd Rogers
Num período onde a confiança nas notícias alcançou patamares baixíssimos, como podem os jornalistas destacar-se e captar o interesse do público para disseminar dados relevantes sobre suas comunidades, nação e mundo?
A resposta é não complicar.
Nosso estudo, veiculado na Avanços da Ciência, indica que títulos mais simples propiciam um aumento significativo na interação e na quantidade de cliques nas matérias em comparação com títulos que empregam uma linguagem intrincada.
Em nossa análise, os consumidores habituais de notícias mostraram preferência por títulos descomplicados ao invés dos complexos. No entanto, o que é mais decisivo, descobrimos que os responsáveis pela criação dos títulos — os próprios jornalistas — não partilhavam dessa inclinação.
Inicialmente, observamos possíveis influências de traços linguísticos, como o tamanho das palavras e sua frequência de uso, sobre o volume de cliques em um título de notícia, utilizando informações do Washington Post e do Digno de nota.
Estas bases de dados englobaram mais de 31.000 experimentos aleatorizados — conhecidos também como testes A/B — que avaliaram diferentes versões de um mesmo título para determinar qual delas gerava mais cliques.
Títulos contendo palavras mais usuais, como “trabalho” em lugar de “ocupação”, títulos mais enxutos e aqueles transmitidos em uma narrativa mais fluente, com uso predominante de pronomes em detrimento de preposições, alcançaram um maior número de cliques.
A título de exemplo, uma manchete do Washington Post: “Meghan e Harry conversam com Oprah. Eis o porquê de eles não deverem se expor demasiadamente” teve melhor desempenho que a alternativa, “Meghan e Harry estão expondo segredos da realeza para Oprah? Não conte com isso”. Esse caso ilustra como um título mais claro pode despertar maior curiosidade.
Em experimentações de laboratório subsequentes, verificamos que os habituais leitores de notícias se concentravam mais em títulos simples do que nos complexos pela facilidade de compreensão do texto.
Quando jornalistas participaram desses mesmos experimentos, eles não evidenciaram qualquer predileção por títulos simplificados em detrimento dos complexos. Ou seja, os redatores de notícias parecem ser menos receptivos à redação simplificada do que o grande público.
Por gerações, consultores de comunicação têm aconselhado os comunicadores a seguir a regra algo indelicada KISS: Keep It Simple, Stupid (mantenha a simplicidade, idiota). Sugerimos uma adaptação dessa orientação para jornalistas. Como KISJ não tem a mesma simplicidade, propomos: Keep It Simple, Folks (mantenha a simplicidade, pessoal).
A simplicidade promove o aumento do número de usuários que interagem com uma manchete jornalística e melhora a memória do conteúdo abordado na matéria. Mais crucial, a simplicidade impulsiona o comprometimento do leitor, como o seu grau de atenção à informação.
POR QUE É RELEVANTE
Direto da Redação de Oeste em Foco já implementaram…
Abordagens baseadas na filosofia de KISS (Mantenha a simplicidade, estúpido) são recomendadas para assumir a redação de notícias. Ezra Klein, fundador do portal de jornalismo explicativo Vox, aconselha seus colegas a resistir à tentação de escrever pensando nos seus superiores.
Conforme nossas análises indicam, redatores e editores respondem de maneira distinta à complexidade textual quando comparados com o público leitor de notícias.
Assim, para que os jornalistas evitem esse impasse, uma boa prática é tornar o texto mais compreensível, considerando sempre o leitor: optando por termos mais curtos, redigindo sentenças diretas e preferindo vocabulário comum ao invés de expressões intrincadas. Uma comunicação mais clara tem maior potencial de alcançar um espectro mais variado de pessoas e gerar mais interação.
O impacto de uma redação simplificada pode ir além do simples engajamento. Num momento em que a informação está disponível em massa, os leitores buscam ativamente meios de comunicação fidedignos.
Para aprimorar como as audiências percebem e assimilam as notícias, a simplicidade pode ser uma estratégia chave. Visto que a clareza textual é frequentemente associada a um incremento na confiança e empatia, comparativamente à complexidade, os fornecedores de notícias precisam ponderar com esmero sobre o léxico ao produzir noticiários e reportagens.
A facilidade na escrita de títulos ganha relevância tanto pela concorrência feroz no ramo jornalístico quanto pela diminuição do obstáculo entre o público e informações vitais.
Nossos estudos não preconizam que os portais jornalísticos recorram ao “clickbait”. Ao contrário, eles sinalizam que, ao tornar as manchetes mais acessíveis aos leitores leigos, elas tendem a ser mais efetivas em termos de engajamento e, com sorte, fomentar um público mais bem-informado.
*David Markowitz é professor associado de comunicação na Universidade Estadual de Michigan. Hillary Shulman ocupa o posto de professora associada de comunicação na Universidade Estadual de Ohio. Todd Rogers é docente de políticas públicas na Harvard Kennedy School.
Texto vertido para o português por Jessica Cardoso. Confira o original em língua inglesa.
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